domingo, 21 de mayo de 2017

Las olas del marketing en “apps”






    Por. Daniel Junowicz
    Con el crecimiento explosivo en el uso de las aplicaciones móviles, el ecosistema del marketing y la publicidad móvil ha sufrido algunos cambios importantes que muchos llamamos “olas”.

    Cuando la industria de las aplicaciones empezó a crecer en forma descomunal, a partir de 2007, todo se centró en el volumen de descargas y en conseguir el mayor número posible de usuarios.

    Pero a medida que el mercado evolucionó, basarse sólo en la cantidad de instalaciones para analizar la evolución de una aplicación dejó de ser una opción. En cambio, el enfoque se centró en medir el compromiso – engagement – de la gente con esa aplicación.

    Por último, los dueños de aplicaciones más avanzadas comenzaron a explorar instrumentos de medición más sofisticados para evaluar el retorno de la inversión.

    Primera ola: adquisición e instalaciones. Es cierto que la instalación es el principio sin el cual todo lo demás no existe. Son los cimientos. Y al inicio incluso los app stores utilizaban el volumen como el principal criterio a la hora de premiar la visibilidad de una aplicación.

    Pero en cuanto las tasas globales de desinstalación mostraron la dura realidad, fue evidente que los dueños de aplicaciones no podían ir al banco a cambiar instalaciones por dólares. Lo cierto es que, luego de 30 días de instalada, menos de cuatro por ciento de los usuarios mantienen la aplicación en su teléfono.

    Segunda ola: compromiso. El siguiente nivel es evaluar qué hacen los usuarios en el interior de la app . Un hito que marca el salto ocurrió en febrero de 2017, cuando Google Play comenzó a promocionar aplicaciones con base en el compromiso y en la calidad de la experiencia de sus usuarios (y no ya por el volumen de descargas).

    ¿Qué miden los que surfean la segunda ola del compromiso o engagement ? En primer lugar, la fuente de origen del usuario, que en el caso de las descargas no orgánicas significa identificar qué red de publicidad generó la descarga. Eso en la industria de las aplicaciones se denomina atribución. Luego miden la actividad específica del usuario dentro de la app , y para ello identifican eventos in-app .

    Por ejemplo, los propietarios de juegos pueden medir cuántos de sus usuarios completan un tutorial o se registran a través de una red social, desbloquean un objetivo del juego, pasan un nivel o hacen una compra.

    Las empresas de comercio electrónico analizan cuántos productos vio el usuario, cuántos agregó al carrito, cuántos se registraron y cuántos compraron.

    Las compañías de viajes y turismo ven si el usuario buscó un hotel o un pasaje de avión, si se registró y si finalmente hizo la reserva.

    Tercera ola: retorno de la inversión. Al inicio los anunciantes debían vincular sus campañas de marketing con las instalaciones que estas lograran, es decir, debían configurar la atribución móvil. A continuación, debían relacionar su inversión en medios con cada instalación para llegar finalmente a una de las métricas ineludibles de su trabajo: el costo por instalación.

    Dado que en general el anunciante paga en función de la cantidad de aplicaciones que los usuarios descargan, es importante considerar el fraude como un factor para tener en cuenta.

    Para determinar el retorno, además de analizar el costo de instalación o de adquisición de usuarios, los propietarios de aplicaciones móviles deben hacer un seguimiento de sus ingresos.

    No hay que ignorar un flujo de dinero importante y creciente: los ingresos por publicidad. En 2017 superarán los 60 mil millones de dólares, lo que representa más del 60 por ciento de los ingresos totales generados en aplicaciones para móviles.

    Con los ingresos publicitarios medidos y atribuidos, los anunciantes ingresan a la tercera ola del marketing de aplicaciones, y tienen instrumentos que les permiten calcular el retorno sobre inversión (ROI) de cada campaña.

    Son capacidades que marcarán una diferencia para las compañías cuyas aplicaciones dependen de los ingresos publicitarios. Les proporcionarán ideas clave para segmentar usuarios y tomar decisiones de optimización.

    * Director para América 
latina de AppsFlyer

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